在正式开始讨论品牌之前，我们要先达成对品牌的一致共识，也就是品牌的定义。根据现代汉语词典，品牌的定义：品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子。在此基础上，我们将品牌定义为：品牌是产品的牌子，是品牌名字、话语和符号的集合。它代表了一些产品，这些产品要卖给顾客，要为顾客解决问题，创造价值。

01.品牌的本质

品牌的本质是企业对自己品牌表现的一种承诺。在消费者角度来看，品牌就是一种购买保障。品牌一词源于“BRAND”，意为“印记”。它不只是一个符号，更是诚信、承诺的代表。同样的产品，消费者愿意选择更大的品牌，因为在消费者心中，大品牌意味着有好的质量保障。

02.品牌的目的

对于企业而言，建立品牌的目的就是为了卖，卖得越多越好。简而言之，就是“买我产品，传我美名”。“卖得多”包含两个层面：一是买的人多，二是重复购买。所有企业都希望，顾客买了一次之后，下次重复购买的时候还是能够买它，并且也知道哪里能够买到它。这就是品牌的目的。

03.建立品牌的路径

品牌是产品和它的牌子，是产品、话语、符号的三位一体。一个本体，三个位格，话语创造产品，符号创造感知。产品、话语和符号三者密不可分，同时诞生，同步进化。建立品牌就是用话语体系、符号系统、产品结构这三者形成一套组合拳，构建出品牌的大厦。

话语体系和符号系统

话语体系是品牌的事业理论、价值标准、购买理由、命名规则、词语和定义等的集合，是品牌的文本系统。其中，超级话语是话语体系的核心组成部分。符号系统是品牌标志、产品包装、店面空间及一切品牌接触点的设计集合。其中，超级符号蕴含着人类文化母体的原力，是符号系统的核心组成部分。基于对品牌的理解，华思用超级话语和超级符号这两大工具来帮助企业构建品牌。

产品结构

产品结构是企业的战略路线图，包含产品规划和产品推出的次序两个方面。规划就是规划出品牌旗下卖些什么，有哪些产品。次序就是先主推哪一个产品，再决定推哪一个产品，其中的次序抉择，取决于品牌为每一个产品定义的战略角色和战略任务。产品推出次序的组合，最终也会影响品牌的投资回报效率。