设计背景
2019 年 5 ⽉，华莱⼠在全国拥有了超过12000 家直营⻔店，⽐国内⻨当劳和肯德基的⻔店总数还多。虽然华莱⼠得到了⾮常好的发展，但是⻓期的降价促销策略也导致了华莱⼠品牌价值感低、消费者信任感低这两⼤主要问题。同时，⻨当劳等⾏业巨头渠道下沉、价格降低，如果该趋势继续延续下去，可能会对华莱⼠的优势市场形成冲击。⾯对以上问题，华莱⼠找到华与华开启品牌重塑之旅，为此华与华为华莱⼠制定了 “全鸡汉堡” 产品战略和全新的品牌系统。

修改要点：

1. 我们的产品定位是全鸡和汉堡，全鸡是产品属性，易记、易懂、易传播。
2. 设计也可以从英⽂字⺟的⽅向出发。

修改思考：

看完原稿⽅案后我⽴⻢和项目负责人陈俊通了个电话，如果在现有⽅案上改很难达到效果，汉堡和 W 鸡冠的结合虽然很好，但后期制作会遇到麻烦，W 的⾸写字⺟上⼀边和鸡头融合也不符合设计常理，不巧妙。我和陈俊说你是不是要个 W 就可以了，她说是的。思考评估后我们排除了汉堡加鸡的⽅向，整体⽓质不具备 logo 属性，做个插图IP 可能效果会更好。

修改完善：

精修⽐例和细节
整体图形定调后，为达到更好的视觉效果，把 W 上下的圆润度、圆⻆的柔和、笔画上下的粗细⽐例、图形的视觉中⼼做了科学精益的修正，使鸡的整体造型和 W 两笔融合得更巧妙。通过正负倒转⼿法把⼀个先有 W 后有全鸡的超级符号完美地传达出来了（图 13）。

⾊彩调整
⾊彩是品牌最重要的识别之⼀，为了和 KFC、⻨当劳有所区分，我们尝试了绿⾊和⻩⾊的配⽐，⻩绿给⼈的感觉⼲净、健康（图 14）。

万店红⽕华莱⼠
经过⻩绿和红⻩对⽐后，内部提报根据华莱⼠ “三现两原”的⽅法，华莱⼠的店基本不和 KFC、⻨当劳在⼀条街。最终我们选择了红⻩配，它的⾊彩张⼒最强，只要你经过它⾯前，瞬间能刺激你的视觉神经，轻⽽易举地看到它，在没有特殊的情况下，它是我们的第⼀选择（图 15）。

字体设计：

系统延伸字体⻛格
在确定 W 和鸡的超级符号后，W 的字体⻛格鲜明，品牌英⽂字体⼀以贯之，系统第⼀特别第⼆，有特点不特配，视觉信息传达顺序会抢戏。延续图形符号的系统性是我们的⾸要标准。

对⽐延伸中⽂字体
华莱⼠的中⽂⼀直是它的最⼤品牌识别资产，我们在维持它原有的字体⻛格后做了字体笔画、结构的调整，横这一笔画左⽅右圆，左⽅维持原有的笔画特点，右圆是为了和标志、英语形成⼀定的对⽐和呼应，在实际组合应⽤中能形成视觉对⽐，让视觉的信息传达更有节奏。系统性是我们的⾸要标准。

组合应⽤：

场景规范组合
品牌形象三元（标志、标准字、⾊彩）确⽴后，品牌的组合规范是根据实际中的场景来制定的，我们有纯英⽂组合的境外使⽤规范、以中⽂为主的⻔头使⽤标准组合规范等。每个场景的功能不同，它的组合使⽤也有所不同。各类标准组合形式均由标志图形、中英⽂名称及品牌标准⾊等基本要素组成，是品牌形象⼴泛传播的最主要形式。保证各要素之间组合时的空间⽐例关系，有助于华莱⼠在消费者中形成良好的品牌印象。

对⽐鲜明的冲击⼒
除标准组合外，为了在现物中让我们的产品包装更显眼、更跳跃，华与华设计⼩组加⼊了简洁⼤⽓的⽅块辅助形，将⼤红⾊块的红⽩辅助对⽐，统⼀应⽤到华莱⼠宣传物料的⽅⽅⾯⾯。