• 阅读本文，你将学到以下内容

1. 品牌战略规划是规划品牌未来的事业蓝图，超级话语可以是品牌战略的浓缩体现。
2. 搭建有文化母体支撑的消费场景，确定营销主题，更能引爆消费者的购买行为。
3. 切实有效的主题加上到位的执行落地，能为品牌资产带来大幅度的增长。

• 项目背景

烘培糕点行业在中国有着上千年的历史根基，在清末时全国已经形成了十几种糕点流派，各种流派的糕点都有稳定的受众；改革开放后以糕点为主的休闲食品更是得到蓬勃发展，各种西式点心开始融入中国的烘培糕点行业，广受人们欢迎。 2021年，中国经济的发展势头不减，人均可支配收入显著提升，食品消费成为人们最大的支出项。同时，中国的休闲食品规模几近破14015亿元，市场规模巨大，在休闲食品品类中，销售额增速最快Top3品牌均为烘焙糕点类，市场存量大但市场集中度低，烘培品牌大有可为，对十月初五而言，这无疑是一个巨大的商业机会。 下面我们将为你阐述，经过全年的营销策划以及落地执行的十月初五，是如何抓住这个商业机会的：

一、品牌基建检验：重塑品牌认知和发展方向
二、回归文化母体确定中秋营销主题：月想你 月团圆
三、回归文化母体确定中秋营销主题：年礼送福 十月初五

• 定位——定生意、定位来

迈克尔波特在制定区域经济产业战略定位时说，要基于你的禀赋，来制定你的战略定位。品牌也是一样，要基于资源禀赋和战略基因。 经过市场调研，我们发现，市面上的休闲食品品牌的发展走向都是在不断进行拓展和调整的——产业板块从小蔓延到大、品类从单品类拓展成多品类、区域从地方走向全国。 在这样的市场发展趋势下，十月初五仅是澳门的地方手信品牌，对于品牌的长远发展来说，这是远远不够的。如若要扩大品牌规模，十月初五的定位就必须清晰明确，确定未来的发展方向。 结合消费者对休闲零食的偏好以及十月初五的品牌基因，我们得到了十月初五的定位——更高品质的休闲零食。 定位高品质，既体现了我们对产品品质的高追求又形成了和市场同类品牌之间的差异化区隔；休闲零食细分了休闲食品市场，明确了要发展的品类方向；一个“更”字给消费者设下了心理暗示，让十月初五被选择的优先等级更上一层楼。

经此定位，十月初五的事业版图就不再仅局限于成为单纯的地方手信品牌，而是要走向更开阔的市场，成为粤港澳大湾区的零食品牌乃至具有全国影响力的休闲食品品牌。

• 超级话语——不仅是购买理由，更是品牌的发展战略

品牌是道具，消费是戏剧，所有的消费行为其实都是戏剧里的一部分。要想促成消费，就要为消费者预设消费场景，将消费者带入到场景中，并给予一个购买理由。超级话语，就是浓缩的购买理由。 我们对十月初五进行了品牌价值扫描，得到了十月初五的品牌价值、消费场景和产品属性，并据此得出了超级话语方案——每时美味，十月初五。

"每时"表示每一天、每一个时间段，我们都能尽享休闲零食好时光；同时也有“美食”的谐音，表明未来十月初五的所有产品线拓展，都在“美食”范围内。"美味"是十月初五的产品出品要求，我们所有产品的天赋基因就是“美味”，十月初五只做好吃高品质的产品。"十月初五"的品牌名放在最后，意在用品牌名承接所有的宣传效果。

• 超级符号——降低识别成本，承接品牌资产

经过评估，十月初五现有的符号形象直观简洁，外形是咬了一口的饼，容易被消费者记住且易识别，自品牌创立以来就一直沿用，已经化作了品牌资产的一部分，且是十月初五鲜明的符号资产，如若更改会对积累已久的品牌资产造成损失，故保留原有的符号形象。

超级话语是品牌战略规划的浓缩，“每时美味”已经成为品牌的战略中心，所以十月初五的营销战略节点规划必然离不开时令。让我们回归文化母体，会发现有两个中国的传统节日都时常充斥着糕点的身影——中秋节和春节。中秋节吃月饼已经成为中国人的惯例，过年要买年货也是刻在中国人骨子里的消费行为。 据此，我们为十月初五制定了两大营销事件——中秋节月饼营销和春节年货营销。

• 中秋节月饼营销：月想你，月团圆

中秋节是中国传统节日，承载着深厚的文化内涵和家庭团聚的情感寄托。月饼是中秋节不可或缺的象征物，其圆形象征着天地人和、家人团圆，寓意完整和谐、美满幸福，赠送和品尝月饼已经成为人们庆祝中秋节的标志性行为。 中秋节购买月饼是一个必然且庞大的消费需求，如何让十月初五的月饼在众多品牌中脱颖而出并为消费者选择，需要在渲染购买场景上下足功夫，引起消费者的情感共鸣。 回顾十月初五现有的营销渠道，我们发现，无论是线上还是线下的销售终端，在视觉呈现上存在着以下三个问题：

1. 缺少活动主题：活动主题能够吸引消费者，使其引起情感共鸣
2. 主推产品不突出：产品展现的目的是卖货，更能抓住消费者眼球
3. 营销活动氛围不强：活动空间氛围的营造，能唤醒消费者购买欲望

为此，我们制定了“月想你，月团圆”的营销主题，确定了主题的画面风格、决定了主推产品，并针对不同的销售场景进行系统的改造。

“月”字是中秋属性最大的汉字，蕴含着月亮、月饼的象征义，同时也有“越”的谐音，跟“想你”和“团圆”搭配在一起，渲染了浓厚的思念和团圆的氛围，十分贴切消费购买月饼最深层的需求——表达思念和期望团圆。

光有主题画面还不够，我们还需要产品主题画面进行产品销售。

我们采取稳旧拓新的渠道优化方法——对原有渠道进行升级优化，确保原有渠道销售额的增加；开辟新渠道、新市场，用新的营销手段，开拓增量市场份额，对十月初五的销售渠道终端进行了改造。

1 . 稳旧·线上——电商终端页面改造

2 . 稳旧·线上——产品分类导航改造

3 . 稳旧·线上——产品详情页改造

4 . 稳旧·线上——直播场景改造

5 . 稳旧·线下——户外广告改造

6 . 稳旧·线下——直营门店改造

7 . 稳旧·线下——经销卖场改造

8 . 稳旧·线下——分销模式示意图

9 . 稳旧·线下——快闪店

10 . 稳旧·线下——渠道联合

11 . 稳旧·线下——线下活动

• 春节年货营销：年礼送福，十月初五

中国人过年买年货的习俗可谓历史悠久。在古代，人们会通过储备丰富的食品和物品来庆祝农历新年的到来，祈求新的一年五谷丰登、吉祥如意，这种仪式感传承了几千年，到今天已演化为现代家庭过年必买年货的习俗。 年货市场无疑是一片广袤无垠的消费热土，承载着深厚的民俗底蕴与澎湃的消费需求，十月初五要想分一杯羹，必须打造能够触动消费者的购物场景。所以对于年货营销，十月初五需要一个对消费者有吸引力且能引爆购买力的营销主题。 回到原点思考，我们发现，消费者买年货的目的无非是送礼和自用，而送礼又尤其注重好的意头。经过细分送礼价值后，我们最终确定了“年礼送福，十月初五”的营销主题。

“年礼送福”表示过年送礼，礼到福到，有占领“福运”的美好寓意，；后半句用“十月初五”的品牌名承接所有的宣传效果。

产品开发的本质就是创意购买理由，不同的销售渠道有不同的消费群体，自然消费需求也会有差异，所以我们开发对应的礼盒形式，对产品内容进行配置从而形成不同的产品组合，将购买理由呈现在产品包装形式和命名上：

• 零售——直营门店

| 礼袋包装：

便于消费者自主搭配，拼配出符合自己需求的礼物，形式有中礼袋、大礼箱两种，丰俭由人，自由度高。

1 / 中礼袋-传统款命名：福随心至 福袋 弱化礼袋分量，从“心”出发，新年送心意，福气随心至。

2 / 中礼袋-时尚款命名：我的心意 福袋 时尚款主要契合年轻送礼群体的需求，对比传统款更活泼俏皮。

3 / 大礼箱-传统款命名：添财聚福 宝箱 大礼箱，体现心意加倍，更多祝福，更多祈愿；让收礼人感受到送礼人的心意，不断添加汇聚。

4 / 大礼箱-时尚款命名：有你相伴 宝箱 时尚款主要契合年轻送礼群体的需求，对比传统款更活泼俏皮，契合“宝箱”概念，寓意“一箱陪伴”。

| 礼盒包装：

礼盒是固定搭配的产品组合，便于消费者直接选购，减少中间的选择成本。让消费者购物过程更省心、更省力、更便捷；包装属性分为年轻、传统、儿童款三种，能够满足全年龄段消费者的送礼需求。

1 / 经典礼盒命名：六福经典 礼盒 “六福经典礼盒”结合“年礼送福”的核心价值，未来将成为我们固定款的经典礼盒装，内含6款经典产品：迷你粒粒杏仁饼、椰蓉酥、鲍鱼酥、麦酥杏仁条、紫菜肉松凤凰卷、迷你合桃酥。

2 / 儿童礼盒命名：我的福宝（wonderful·宝）礼盒 用更时尚、年轻的表述孩子是我们的福宝，是令我们感觉wonderful的宝贝。

3 / 标准礼盒-传统款命名：八喜临门 礼盒 延续原有“八喜临门”礼盒，传统吉祥的寓意，表达了对新年美好的祝福。

4 / 标准礼盒-时尚款命名：繁花似锦 礼盒 中青年人正当社会“顶梁柱”时期，所期盼的就是花团锦簇，前程似锦。针对收礼客群的心理需求，用不过于传统、直接的表述，来体现送礼者的祝福及心愿。产品组合以现代时尚口味类为主，曲奇饼干、鸡蛋卷等作为主力。

| 铁罐款：

铁罐包装，主要是延续我们的品牌历史，是经典品牌、经典产品，也是消费者心中对我们品牌的过往认知，唤起消费者几十年来对十月初五品牌的感情——曾经逢年过节买过，现在也过年了，也该买了。

1 / 鸡蛋卷铁罐命名：财源滚滚 鸡蛋卷是我们十月初五的经典类产品，是消费者对我们品牌的认知与记忆。鸡蛋卷在制作过程中由蛋皮卷成，形似滚滚而来，契合我们“财源滚滚”的意象及祝福。

2 / 杏仁条铁罐命名：幸福满满 幸福的幸，谐音“杏仁条”的幸，专属的产品，表达专属的祝福。

3 / 核桃酥铁罐命名：和乐融融 和乐的和，谐音“核桃酥”的核，专属的产品，表达专属的祝福。三款单品从：事业财源滚滚、生活幸福满满、家庭和乐融融三个维度，表达每个中国人最朴素的新年愿望。

4 / 组合装铁罐-传统款命名：金玉满堂 搭配款产品由：麦酥杏仁条、奶油鸡蛋卷、迷你合桃酥、鲍鱼酥四款产品组成， 从产品内外色泽的角度，有金色、有白色，形似金玉，因此我们取其形、融其意，向收礼者表述金玉满堂的祝福。

5 / 组合装铁罐-时尚款命名：colorful 拼盘 colorful，丰富多彩的，ful，谐音four。四色拼盘，暗示我们的产品由四种产品组成。拼盘概念彰显礼盒产品多样，年轻多彩。

| 策略包装：

在原有产品基础上，我们发现要形成十月初五专属的品牌资产，还需做出自己的特色——结合生肖，进行新年礼限量珍藏包装，形成每一年人人期待的新惊喜。

1 / 22年虎年生肖礼盒命名：虎虎生威 匹配全年龄层:孩子虎虎生威结实可爱,成年人虎虎生威在职场上步步高升，老年人虎虎生威，健健康康。且动画片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》为“虎虎生威”奠定了良好的传播基础，降低了我们的传播成本，是所有人都理解、都喜欢的寓意。

• 零售——主要渠道分布

1 . 零售-KA卖场：

相比于作为品牌的“基本盘”的直营门店，在KA卖场中，由于条码及人力问题，我们无法实现产品全品类展示，上架的产品呈现经过筛选，故可从直营门店的产品中，选取礼盒款、铁罐款、生肖款三类可直接购买的产品上架。

2 . 零售-团购：

团购类客户的需求，以种类多、价格合理、得体大方为主要参考条件，所以我们的礼盒形由年轻款和传统款组成，并以此匹配不同消费需求及送礼场景。传统款主要体现企业对客户及商业伙伴的商业合作上的美好祝愿——新年福运到，招财进宝，恭喜发财；年轻款主要体现企业对员工一年工作的感谢，祝福所有伙伴在工作的同时，家庭幸福，喜气洋洋。

3 . 零售-电商：

线上渠道有利于产品全面展示，且消费者的消费行为能够被后台抓取形成清晰的用户画像，可以看到消费者更偏好数量多、分量小、价格实惠的多种小包装产品的组合。所以针对电商渠道，我们主推产品以小包装产品组合的大礼包、礼盒形式呈现，以满足消费者对高性价比产品的需求。

4 . 零售-团购：

团购类客户的需求，以种类多、价格合理、得体大方为主要参考条件，所以我们的礼盒形由年轻款和传统款组成，并以此匹配不同消费需求及送礼场景。传统款主要体现企业对客户及商业伙伴的商业合作上的美好祝愿——新年福运到，招财进宝，恭喜发财；年轻款主要体现企业对员工一年工作的感谢，祝福所有伙伴在工作的同时，家庭幸福，喜气洋洋。

同样，根据稳旧拓新的渠道优化方法，我们对年货营销不同的销售渠道终端也进行了改造。

5 . 稳旧·线上——电商终端页面改造：

6 . 稳旧·线下——户外广告改造：

7 . 稳旧·线下——直营门店效果示意图：

8 . 稳旧·线下——KA卖场效果示意图：

9 . 稳旧·线下——KA卖场效果示意图：

10 . 拓新——线上线下渠道联合：

 

• 十月初五饼家品牌成就

2021年12月，在品牌努力的经营下，十月初五饼家荣获“粤港澳大湾区优秀连锁加盟品牌奖”，这是市场对十月初五饼家十几年来发展与品质服务的肯定。 

 

• 本文总结

1. 品牌的所有事情都离不开品牌的三角形——话语体系、符号系统、产品结构，这是品牌的事业的基建，基建没搭好，品牌给消费者的认知和未来的发展方向就容易混乱，所以所有品牌都要重视品牌基建这件事。新兴品牌要建立自己的品牌基建，已有积淀的品牌要检验自己的品牌基建。
2. 营销的本质就是完成交换，需要搭建有吸引力的消费场景，满足消费者最底层的消费需求从而完成品牌产品的销售行为。营销主题的制定要从文化母体中来，回到文化母体中去。
3. 一个精准且切实有效的主题策略，辅以严谨细致、执行有力的落地实践，能够极大地推动品牌的市场影响力和业务拓展，从而带动销售额和市场份额的大幅提升，实现品牌价值与知名度的双重飞跃。通过这样的有机结合，品牌能够在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，赢得消费者的青睐和忠诚度，不断巩固和拓宽市场地位。