项目背景
云海阁始创于1872年广州花都新华街，是一家拥有百年历史与非遗技艺的花都烧骨品牌，以家传烧骨闻名一方，是烧骨行业的开创者。目前产品畅销全国，享誉全球，是广州花都名特产之首。

经过五代人传承以及20余年的深耕，云海阁在烧猪骨品类赛道上收获了不小的成就，现今云海阁成为每个花都人心目中充满味觉回忆的老品牌。但一个品牌成功的背后总少不了许多争相模仿的竞品，意图从中分一杯羹。面对充斥着大量仿冒品的混乱市场，云海阁的当务之急就是正本清源，重新找回云海阁的荣光，放大独一无二的品牌资产，塑造不可撼动的市场地位。

本文将从两个大层面为你讲述华思是如何重塑云海阁品牌资产，筑牢品牌竞争壁垒的：
一、一战而定，确立百年不变的品牌资产
二、运用货架思维，发挥包装的自动销售力

每个商业品类，都有脱颖而出的成功品牌；每个成功的品牌，都有其独一无二的品牌资产与符号。

数十年来，云海阁将所有资源倾注于一点，专攻烧猪骨的烹饪制作，不仅是烧猪骨品类的开创者，也是烧猪骨品类独一无二的佼佼者。凭借一根烧猪骨，云海阁在花都餐饮界声名鹊起，许多人慕名而来只为尝一口这大名鼎鼎的烧猪骨。

尽管市面上模仿者源源不断，都绞尽脑汁地仿冒，想从雷同的包装设计上分走云海阁的忠实顾客的注意力。但唯有一点是其他品牌望尘莫及的——云海阁历经五代人匠心传承下来的正宗味道！这是云海阁与生俱来的资源禀赋，是唯一不能被模仿，不可被超越的基因，“正宗”是云海阁当之无愧要占领的“词语”。

“正宗烧猪骨”的品牌战略定位对于云海阁而言是浑然天成的。基于市场问题以及定位战略，加上带有指令性的话述形成壁垒，传播语“正宗烧猪骨，认准云海阁”的超级句式也随之成型，“认准”这两个字非常重要；“正宗烧猪骨，认准云海阁”整个传播语一说出来就解决了我们底层生意逻辑问题，并且具有唯一性，跟排它性。

经此一定，云海阁已经彻底拉开了和其他品牌的差距。自此烧猪骨行业只有两类认知，一类是“正宗烧猪骨云海阁”，另一类则是“其他不是正宗的烧猪骨”！

品牌超级符号

做品牌就是做投资，投资的价值点对了，才能形成强大的品牌资产。

虽然原来LOGO有一定历史沉淀，但是在杂乱快消环境中很难被消费者识别出来。

华思方法：名字是品牌最大的资产，名字就是成本、就是投资、就是召唤。

基于这方法云海阁品牌符号的设计就是大道至简，用最朴素、最直观的方式，回到品牌的名字，因为名字是品牌最大的资产；同时加上美味的笑脸，传承原有的色彩基因。就这样简单、直接、明了的品牌符号在终端中就能一眼识别出来。

包装设计是快消品营销的战略重心和决胜点。商品即信息，包装即媒介。在销售终端几十个品牌在同一货架上抢夺消费者的注意力，包装设计本质就是让包装在货架上获得陈列优势，放大购买理由，把信息服务做到极致，让消费者一眼就能看到我们的产品，首先选择我们的产品。

华思的创意方案，从来都不是坐在办公室里想出来的，而是遵循“三现主义”——到现场去，拿到现物，看清现实，找到原理，制定原则。对现场进行盘点，对现实进行记录，观察终端消费者的消费行为来制定方案。

经市场走访调研发现云海阁原来的包装本身就做得不错，大面积的黄色底，明度和纯度都够高，无论距离远近，视觉上是很亮眼的。原包装的斜杆是非常有动感的超级符号，有画龙点睛之妙，增强了包装的发现感也是云海阁品牌资产的一部分。我们通过资产评估方法，保留原有包装的黄色底和红色斜杠图符号，这是云海阁最有价值的资产，也是消费者有一定共识的品牌认知。

但原包装上“云海阁”和“咸香烧猪骨”是分开出现的，缺乏品牌和品类的关联性。因此，我们做了一个关键性战略动作，把云海阁和烧猪骨牢牢绑在一起，让品牌名即产品名，品类名即产品名，合二为一，将云海阁等同于烧猪骨，让消费者一看到云海阁，就想起烧猪骨；一看到烧猪骨，就想起云海阁！

结合现场调研的结果和对原有包装的分析，在保留原有资产的同时重新梳理包装设计。

基于以上理论，华思对云海阁原有的包装进行重新梳理：

1、品牌和品类名绑定出现，降低终端发现成本；

2、斜杆超级符号承载重要信息，强调排他性优势；

3、增加“鲜”字标，凸显消费者关注的价值；

4、放大产品实拍图，刺激消费者食欲；

5、上下信任状，增强购买理由；

6、品牌logo落格，标明身份信息；

7、口味可视化，区分不同口味。

由于竞争对手也会模仿我们包装的黄色，在杂乱的环境中被很多产品盖住所以我们还需要一个花边。

超级花边就是超级销售也是超级战略

哪一种花边属于云海阁？最终我们从云海阁的名字基因中找到了旧LOGO的水波纹，一脉相承，继续优化放大我们的原有的花边基因与包装相结合。

这样在杂乱终端环境中只要看到一点花边就知道是云海阁产品。

除此之外，华思还为云海阁打造了极具销售力的产品陈列展示，基于山姆的调研发现，纸箱是最好的广告位，因此我们开发了外箱陈列广告位，让产品上架就能自动销售。

超级IP就是超级销售工具

虽然产品得到了很好的陈列、也有销售竞争力，在恶劣的终端环境下，我们又开启了华思第三道手艺。不思而得，云海阁超级IP 就是超级猪王，它是品牌永远免费代言人，也是一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

通过线下展会和线上电商两手抓，云海阁积极布局各大商超和知名电商平台，现年供货量达200万包，实现了跨越式的发展。

云海阁烧猪骨的发展一路高歌猛进，实现了经济荣誉双丰收。作为广州本土品牌，云海阁也荣登广州品牌80强，被评为“广东知名品牌”，并获得“广东老字号品牌”荣誉，销量全国领先，是名副其实的行业头部品牌。

2023年，作为岭南美食的代表之一的云海阁烧猪骨亮相东方甄选大湾区直播间，品牌综合实力得到肯定；同年，花都烧骨制作技艺被列入国家非物质文化遗产保护名录，并获得了广州花都人气特产奖，广受食家好评。

没有执行，一切等于零

我们重新理顺了云海阁年度营销日历，在这里感谢许总当初的决策，感谢云海阁强大的执行团队。

3月深圳全食展、5月广州餐博展带货现场

如今云海阁通过全国线上、线下全面布局，经过两年多落地执行2022.2-2023.12数据统计整体营业额增长200%。

经过二十余年深耕，云海阁凭借出色的产品、精准的定位以及话语销营，云海阁成功缔造了一道烧猪骨的十亿神话。云海阁的成功不仅仅是一个个案，它代表了预制菜的发展趋势：只有单点打透，才能破局重生。云海阁以向下挖井一公里的方式，建立了一道既深且宽的护城河，形成了无可替代的差异化竞争壁垒。这正是云海阁成功的核心所在。